电动时代，豪车要如何体现价值？

当今的国内豪车市场上，“百年老字号”好像突然之间就没那么香了。

保时捷的“后院”，近期就“起火”了。

豪车市场在分化

5月底，业内开始传保时捷中国经销商和保时捷中国矛盾激化的消息，部分经销商甚至发起了联合抗议，要拉横幅逼宫。为什么这么干，直接原因是保时捷中国向经销商压库存，而背后的根本原因则是，保时捷不好卖了。没错，受中国富豪们追捧多年的保时捷，近期出现了明显的销量下滑，数据显示，2024年一季度，保时捷在中国市场上的交付量直降了25%。

保时捷发布的一季度财报显示，2024年第一季度，主要指标全部呈现明显的下滑态势。不仅中国人的消费热情在消退，海外市场上，保时捷为代表的传统超豪华品牌，日子大多也都不好过，一季度保时捷在北美市场的交付量，同比下滑了23%。

保时捷作为豪车市场上影响力最大的品牌，在中美两大细分市场上，业绩都在同步大降，是不是说明全球豪车市场整体的热度衰退了呢？

当然也有例外，已经全面开启电动化转型的路特斯，一季度就交出了一份相当不错的市场答卷。5月29日，路特斯科技公布了IPO后的首份财报，报告信息显示，2024年第一季度，路特斯科技累计交付汽车2194辆，同比增长731%，而且这些已经交付的车辆，超过75%都来自海外市场。此外，报告期内路特斯实现营收1.73亿美元，同比增长811%；毛利率18%，较去年同期提高了3个百分点。

从几组数据上看，绝对量都不大，路特斯一季度的交付量和营收数据可能都只是保时捷的零头，但从整个发展趋势上看，保时捷正处在持续下滑的通道中，而路特斯则是实现了业绩暴涨。

路特斯该如何破局？

“在豪华车市场中，我们期望占据4%的市场份额。”路特斯集团CEO冯擎峰在接受盖世汽车等媒体采访时，给出了路特斯未来的市场目标。

此前，路特斯已经公布过2024年的全球销量目标，将要冲刺2.6万辆的年度销量。今年一季度，路特斯虽然实现了交付量连翻数番，但真实的交付数据只有2000辆出头，今年要达成2.6万辆的年销目标，就意味着后三个季度每季度的平均销量都要在8000辆左右。

作为对比，2023年全年路特斯交出的销量成绩为6,970辆。

任务不可为不艰巨，该如何实现呢？或者更直接的说，未来属于路特斯的增量市场，究竟在哪里？

路特斯和很多豪车车主深入沟通过，这部分消费者有一个固有印象，只买燃油车，电动车通常不在考虑范围内，他们大多都没有体验过电动车。冯擎峰表示，到了60万以上的价格区间后，大家还是将大排量燃油车作为购车首选。成本方面，他们不会考虑，更多考虑的是品牌服务，还有面子。

事实上，大排量的燃油车和电车在加速性能、和动力体验上相差并不大，豪车用户之所以不信任电动车，一是没有体验过电动车，二是有里程焦虑。冯擎峰也直言，里程焦虑问题确实存在，但中国的充电网络配套，已经是全球最好最齐全的，所以归根结底，大家还是缺乏对电动车的深刻体验。

当前的豪华电动车市场份额，其实远低于路特斯的预期。

以中国市场为例，目前国内60万以上的市场区间上，电车的渗透率在8%-10%之间，而路特斯预测的国内豪华电动车份额，应该占细分市场25%左右的份额。这部分市场份额上的落差，其实就是路特斯可以重点发力的部分。“我们接下来要做的工作，也是未来重点的发力方向，就是让传统的豪车消费人群，深度体验到电动车能够带来的优势”，冯擎峰如是说。

路特斯是第一家旗帜鲜明的表达过要全面电动化的超豪华品牌。2018年路特斯正式发布了Vision80战略，宣布要用十年时间，完成品牌面向电动化、智能化的转型，实现纯电豪华第一品牌的新突破。

在产品阵容上，2019年路特斯推出了首款纯电超跑——Evija，2022年带来了首款纯电SUV——Eletre，2023年又发售了首款纯电轿车——Emeya。接下来，路特斯还将投放一台D级SUV。

路特斯是轻资产的运营模式，主要资金都花在了技术、研发和营销三个方面。“在豪华车市场领域，我们并未选择密集地推出产品，而是坚持每款车型都拥有独特的风格和定位，确保它们之间的差异性”，冯擎峰指出:“与许多品牌在同一细分市场中推出多达7、8款车型的策略不同，我们更相信控制好产品推出的节奏至关重要。”

有节奏的投放新产品之后，路特斯要挑战的就是市场规模上的飞跃了。要完成这个挑战，全球化是重要的依托。路特斯现在把全球分成四大区域，一个是大中华区，包括港澳台。第二个是中东、亚太地区，还有泛欧板块和美洲市场。

目前路特斯已经进入全球24个国家和地区。经过此前两年的发展，在中东、亚太地区，路特斯想要进入的市场，基本都可以得到准入。在产品认证方面，最晚也是最难的韩国市场，路特斯在6月底也能完成，七月份就可以进入韩国市场。泛欧板块路特斯已经进入8个国家的市场，其他国家也有在2025年进入的计划。美洲板块，路特斯在美国已经布局40多个渠道，计划今年发展到50~60个。同时，路特斯还在规划，2025年进军南美市场。

中国作为全球第一大市场，后续的进展也是重中之重。

中国的汽车消费市场，正在发生着潜移默化的变化。过去约定俗成的分级是由价格决定的，聊起消费升级、消费降级，都是用价格在衡量。你买的车贵了，就是升级，反之买的车便宜了，就降级了。但是现在，大家更多聊的是分层。所谓分层，就是价值观的趋同，把更多价值观相同的人聚到一起，输出圈层文化。

“圈层文化，我认为是中国消费者变化很显著的一个特点”，冯擎峰指出:“大家的身份认同不再局限于某一特定的社会阶层，而是更多地基于共同的价值观。一旦形成文化圈层，消费的高低便不再是衡量所属圈层价值观的唯一标准。”

电动路特斯的特色，究竟是什么？

现在国内市场上惨烈的价格战，其实是反圈层的。

保时捷都在降价，并不是大家没有能力去购买，而是价值观发生了变化。降价和压库存都具有伤害性，路特斯目前的策略是按照订单排产，不去压库存。冯擎峰认为:“只要一压库，即便官方没降价，经销商去降价，对消费者也是一种伤害。”这种伤害，一方面是经济上的，另一方面是感情上的，在这样的前提下，很难真正的做好用户圈层。路特斯认为，现阶段的竞争中，最重要的就是把圈层运营好，能够让大家更认可品牌的价值观和文化。

FOR THE DRIVERS，是路特斯的品牌理念。不管是燃油车还是电车，路特斯给到用户的，都是极致的驾驭感。一切为了驾驭者，作为用户情绪价值的满足，路特斯会一直坚持。当然，进入电动时代以后，路特斯肯定也会做出适应性的调整，跟上时代的步伐去满足用户对智能化的诉求，就是路特斯最大的改变。

路特斯的用户，第一诉求并不是智能化，但用户可以不用，车上却不能没有。冯擎峰对此表示，我们不仅要有，而且要做的越来越好。

路特斯的魅力指数正在持续上升。在保持操控、造型、高级感等方面魅力指数不变的前提下，路特斯在快速提升智能化、自动化的魅力指数。冯擎峰表示，按照第三方的调查，路特斯当前的魅力指数，已经超越保时捷。

路特斯的全球自动驾驶都是自研。目前为止，路特斯是全球唯二的一套技术解决方案适用全球，还有一个是特斯拉。

未来的市场竞争中，对路特斯而言，真正的“独门武器”还是回归自己擅长的领域，持续不断地在轻量化、空气动力学和操控三个领域精进。继续强化自己的强项，在终端市场上形成显著的品牌烙印，再辅助智能化方面的质变，会是路特斯后续在豪华电动车市场上破局的重要突破口。

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