新茶饮内卷：从品牌卷到供应商近六成企业活不过三年

从2017年的喜茶到2022年的摩登中国奶茶店，消费者一直愿意排队几个小时买一杯茶，甚至为了倒票多花一百元。

几年来，新式饮茶赛道不断滚滚而来消费者注意到了品牌的公开竞争，但实际上供应商在背后暗战在下半场的竞争中，品牌该如何换取消费者的味蕾忠诚

你愿意从黄牛手里买吗。

新式茶叶必然会出现网络名人的标签，而排长队，黄牛则是网络名人茶叶的标配不久前，大批市民冒着酷暑排队购买南京新开的现代中国茶叶店，甚至有黄牛开价200元一杯而现代中国奶茶店每在一个城市开一家新店，排队都会超过一个小时

这在业内已经司空见惯2017年以来，多次出现关于收购西岔黄牛的新闻，价格被炒到数百元，黄牛月收入过万元除此之外，排队等候几个小时的情况也在其他新茶饮如乃雪上上演过

排长队的背后是饥饿营销还是品牌实力事实上，在奶茶店，网络名人店，拍卖会等场合，雇人充市场的现象相当普遍《第一财经日报》记者在某招聘App上发现了很多类似的兼职中国食品行业分析师朱对《第一财经日报》表示，雇人排队确实是新茶行业的通病

当然，各大品牌一直否认雇佣黄牛的事实早些年，喜茶对排长队的解释是有黄牛，无靠山最近摩登中国奶茶店也在回应中表示，我们这里新品牌是新的，所以大家自然猜测是雇人排队买炒作我们不要求每个人都完全相信我们的清白毕竟时间是我们互相了解的最好方式不知从何时起，‘排队=营销炒作’似乎成了一个不可逆转的命题尊重这些过去的印象，尽最大努力出口好的产品和服务，是我们能做的为数不多的事情之一

当然，很多新茶品牌也凭借实力吸引了大量粉丝优质的品牌调性和品味，具有社交属性的精致包装，极其频繁的新品频率，在跨界联合品牌上的抢眼能力，都成为行业不断扩张的原因

向左转，向右转。

在新茶行业，最主流的两种发展模式是直销和加盟。

如果我有足够的人力物力财力，我愿意选择直营，可以更好的保证质量把东西给别人总是不放心从事新茶品牌工作近十年的武玉告诉第一财经记者，不过，直营和加盟各有利弊直销的所有风险都由总部自己承担，也需要大量的人力，物力，财力所以扩张成本高，扩张速度跟不上开放加盟品牌加盟商可以分散一定的经营风险，总部提供一定支持后，加盟商自负盈亏但是，有了加盟店，我们就不得不面对一个相对不可控的食品安全问题

开放品牌的扩张速度和门店数量与坚持直销的不在一个数量级以蜜雪冰城为代表，2020年6月，蜜雪冰城在全球有10000家门店，到2021年10月，这个数字已经飙升到20000家茶百道成立于2008年，在全国拥有5000多家门店截至2021年底，中国共有2911家门店

近几年疫情反复，线下餐饮行业业绩受到很大影响最大的压力来自人工和租金，这对于坚持直销的品牌来说，无疑是巨大的考验

奈雪的茶2022年上半年由盈转亏半年报显示，报告期内，集团收入同比下降3.8%至20.45亿元，调整后净亏损2.49亿元，去年同期盈利4820万元

但是奈雪的茶在降本增效上下功夫在盈利能力改善方面，该公司表示将继续专注于优化人力和租赁成本2022年第三季度末前，自动泡茶设备将如期在全国各地门店推广，可以大大降低对培训的依赖，提高门店人力的灵活性在租金方面，公司于2022年初开始重新评估一些实际租金成本率相对较高的现有店铺，并寻求对其中一些店铺重新谈判租约或采取其他调整措施，以降低租金成本的刚性

品牌背后，供应商和内卷是一样的。

在不到一年的时间里，奈雪的茶，茶百种方式，Luckin coffee等品牌背后的供应商有的已经成功上市，有的正在摩拳擦掌。

供应商的成败取决于能否绑定大客户的资源从已经披露财报的头部供应商来看，深度依赖大客户是这些头部企业的共性

2021年，主要生产糖替代品赤藓糖醇的三元生物前五大客户占公司销售额的40.42%天业股份有限公司，奈雪氏茶，茶百道，一点等茶叶连锁品牌的供应商，在2019年至2021年的三年间，一直在改变自己第一大客户的角色，但不变的是，第一大客户贡献的营收一直在13%—23%之间变化前五大客户总营收占比从2019年的49.68%提升至2021年的68.17%此外，2019年至2021年，德信食品前五大客户销售金额，7分钟甜和蜜雪冰城背后的供应商，分别占同期营收的55.16%，50.91%和54.17%

中小供应商的日子也没那么好过一位头部茶叶品牌供应商刘墨向第一财经透露，新茶叶供应商的净利率可能只有7%—8%左右，有的甚至可能亏损但是对于一些小供应商来说，在暂时亏损的情况下还是应该合作的，因为和大品牌合作是各大厂商的战略目标，可以得到品牌背书

据新茶品牌景颇豆沙奶创始人关启耀介绍，新茶背后的供应商分为两种:厂家和贸易商贸易商的存在就像是厂商和品牌之间的中介贸易商其实是靠品牌和工厂的信息差赚钱的一些不够大的品牌对贸易商的需求更大，因为需要贸易商帮他们，需要厂家降低价格但是品牌做大了，就会有自己的供应链和厂家，比如蜜雪冰城目前，伴随着品牌与工厂的合作越来越紧密，信息鸿沟越来越小，贸易商的生存空间被进一步压缩

竞争激烈，特产换来味蕾忠诚

天检数据显示，近六成茶企活不过3年，存活时间1—3年的茶企占24.4%，存活时间1—3年的茶企占35.0%。

目前品牌数量的剧增叠加了疫情的影响，新派茶的赛道已经不是那么容易挖到金子了，更不用说那些没有扩张到一定规模就退出赛道的中小品牌了甚至在头部品牌眼中，维稳已经变得比扩张更重要，一些头部品牌已经跌跌撞撞

2021年10月，乐乐茶告别Xi安市场，今年2月，退出广州市场，摩登中国茶铺2021年关店三次，但2022年又开始了，开始慢慢扩张2022年初，喜茶被曝裁员当时公司表示进行了少量的人员调整和优化

关启耀的感受是，伴随着行业竞争的激烈，新茶行业的毛利率每年都在降低，因为只有好的食材才能做出好的口感，大家也都在追求高性价比，品牌只有拿出足够的诚意才能做好。

因为新茶市场进入门槛不高，技术壁垒低，所以进入赛道并不难所以现在还在赛道上存在的新茶品牌，还是面临着产品同质化的问题

不难发现，市面上的头部茶品牌大多以奶茶和欧陆包的组合为主从复饮品类来看，有五大类:做奶茶，做奶茶，做水果茶，做泡泡茶，做冷藏茶

而那些做得好的头部品牌，一般都有一两个明星产品比如知止莓喜茶，奈雪的鸭屎奶茶，7分甜的杨枝甘露，一点点四季奶绿，蜜雪冰城的柠檬水

每个品牌都试图在一些特殊的项目上有所突破鸭屎宝茶，苦瓜海椰子，苦瓜柠檬茶，香菜柠檬茶等奇特的茶新产品不断涌现大大小小的茶叶品牌都在不断更新菜单，试图先吸引消费者的眼球，再抓住消费者的味蕾

一种产品可以在菜单上保留多长时间一位头茶品牌内部人士告诉第一财经记者:一款新品上市后，产品的受欢迎程度，产品线的丰富程度，原料的季节，价格区间的梯度，制作的复杂程度，都决定了它上市时间的长短有些会迭代，因为菜单上的常规SKU要保持在一定数量，不能太多据她说，该公司的R&D同事会尝试数百种原料，并根据季节原因尝试季节性原料比如杨梅，只有夏天才有，栀子花绿茶还要考虑栀子花的生长时间，冬天多是热饮

关启耀告诉记者，为了保证饮料品类的唯一性，茶行业还有一个独家合同有些厂商会拿今年的新品去各个品牌谈，但其实对于大品牌来说，他们不会直接用，而是会重新定制，品牌和工厂签订的一个合同只能是独家供应

所以新茶行业的马太效应会很明显大品牌在原材料价格，市场发展前景，吸引资本的能力等方面都有很大优势如果你想干掉一个小品牌，会非常非常难，比以前难多了

但是，即使内量这么严重，目前新茶的市场量还没有达到顶峰，消费者的茶的消费频率和消费者的量都在增加据美团卡门发布的《2022年茶饮报告》显示，2018年，全球茶饮市场规模已经超过2000亿美元直到2020年新冠肺炎爆发之前，全球茶叶市场一直在稳步增长预计到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元

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