可乐梦想谁都有，喜茶奈雪也不例外

胡晓琪

在奈雪最新的半年报中，瓶装饮料成为唯一的业绩亮点。

不出所料，目前的茶叶和烘焙产品继续出现负增长，而其他业务在瓶装饮料的推动下逆势增长了6.1%。

今年开始的瓶装饮料不在奈雪的2022展望中如今，奈雪改变了口径，称基于瓶装饮料的零售业务具有短期内增加消费者触达，长期内成为增长动力的效果

创始人彭欣曾经说过他的志向:不做中国的星巴克，要做世界的奈雪仅仅过了两年，奈雪的门店只有星巴克中国的六分之一，营收仍然不够零头其股价跌了70%，还喜欢提港股散户绞肉机

同行的日子也好不到哪里去现代中国茶铺的中式西式咖啡馆出品鸳鸯咖啡，茶忙着投资跷跷板咖啡，王宁的柠檬茶，自己做瓶装饮料，还推出婚宴团餐的业务——在B端打拼，这是无法回避的成长焦虑

是副业，尤其是市值1000亿的瓶装饮料对于焦虑的Xi·查乃学来说，这是为数不多的救命稻草之一

01主业巅峰，副业自救。

正如彭鑫所说，每个开连锁奶茶店的人都想做星巴克，可惜对标错了。

1999年，第一家星巴克在中国开业，北京国贸商城敲锣打鼓，舞龙舞狮在接下来的20年里，星巴克利用商业地产的优势，依靠比其他咖啡店便宜15%的租金，在全国各地的商场和写字楼一楼开设了5400多家门店

没有上瘾的buff，就不能成为工人的生命维持水这其实是哈根达斯用昂贵的标签和购物中心漂亮的店面来吸引顾客的方式标榜真茶真果的新茶，以30元的定价击败了街边5元的无奶奶茶，而48元一个球的哈根达斯，颠覆了小布丁5毛钱的认知

今天被喜茶乃雪挤出商场的哈根达斯，曾经有过众星捧月的高光时刻根据麦肯锡的数据，到2015年底，哈根达斯在中国的十年平均增长率为23%，中国成为占一半以上的关键市场

愿景总是美好的，但现实是，奈雪和喜茶并没有成为全世界人民的哈根达斯，而是陷入了越开店越赔钱的命运。

2021年，奈雪门店扩张增长率为66.4%，营收增长率为40.5%营收增速赶不上开店速度，甚至开店越多亏损越多

去年，乃雪自己带火了小众水果柑橘，乐乐茶，CoCo等品牌迅速跟进面对突如其来的爆炸，乃雪只好想办法在田里种柑橘可是一年后，柑橘的人气一落千丈，收购价跌回最高点的20%不到乃雪目瞪口呆，果农落泪

茶也想创造一个黄皮橘子和番石榴的奇迹，但是没有成功相反，隔壁瑞幸拿着一杯生椰子拿铁翻了个身伴随着供应链的日益成熟，品牌之间的爆款产品就像复制粘贴一样，连二次创作都无法相比

无奈之下，喜茶和乃雪只好相继降价现在19元以下的产品占80%，和茶百道，点点并驾齐驱但后者的门店成本不到喜茶的1/5

新式茶低头了，生活却再好不过了有经纪人估算过，一杯用鲜果，牛奶，奶酪，小料做成的奶茶，成本至少10元如果算上门店成本，已经跌破20元的奈雪基本上就没钱赚了奈雪最新财报显示，单店利润同比下降45.5%

自贬值，不出爆款，单店收入下滑......焦急的西茶乃雪集体只好另寻出路:成立副线，开疆拓土，做零售。

比如喜茶最早推出子线品牌喜小茶，主打6—16块价位的下沉市场，将触角延伸到现有茶叶之外先后投资咖啡品牌跷跷板，桃茶品牌，桃桃，试图全品类

但是，开疆拓土，做副线，无非就是再造一个咖啡茶，或者一个低档茶门店数量的上限就是利润上限

相比之下，瓶装饮料的零售业务看起来更有吸引力。

每个人都有一个可乐梦。

宗后卿曾说，饮料行业过时了，永远是朝阳行业。

这意味着，即使饮料已经是巨头可口可乐的红海市场，但饮料行业永远有机会出金牌唐斌森说得更直接:世界上不可能只有一个可口可乐

Xi乃雪下凡和在同一冰柜里战斗的背后只有一个原因——瓶装饮料的天花板更高。

新茶再好，本质还是没有规模效益的餐饮生意在不断扩张和疫情的冲击下，我们仍然要面对新店流失和口碑下滑的问题

而瓶装饮料则少了很多烦恼，似乎躺着也能轻松挣钱前童年有ad钙奶和营养快车的记忆，让宗成为首富功力超群的农夫山泉，靠着一瓶2元水，收获了4400亿市值

不仅天花板更高，对于新茶来说，品牌和产品研发的经验可以从现做的茶再用到瓶装的茶。

品牌溢价很好理解，20多块钱一杯的茶，购物中心的店都是自己的招牌。

在产品研发方面，现有的茶已经为传统巨头提供了很多创新思路与其交优秀的作业，不如自己抄所以喜茶乃雪做瓶装饮料的套路就是把门店最畅销的产品送到工厂灌装

2020年7月，喜茶推出了多肉葡萄，满杯红柚，知止桃三种波光水此后两年，喜茶陆续推出果汁茶，淡奶茶等品类，共计近十种产品，均以经过验证的口味销售

只是做瓶装饮料有自己的难处，苍劲的森林是前车之鉴。

供应链层面，巨头牢牢控制上游，代工厂说不做就不做袁琪森林不得不另起炉灶，花10亿元自建工厂，而袁琪森林当时的营收只有2个亿

奈雪还想和自己的穷家一起创造奇迹，花10亿元在瓶装饮料生产线上，大约相当于100多家店的年收入太古可口可乐要在大湾区扩建生产线，仅花费12.5亿元，仅为太古可口可乐2021年收入的5%

渠道层面，现代超市，街角夫妻店，到处都是巨头有媒体报道过，袁琪森林的地推前脚刚走，后脚就被换成了农夫山泉的泡水巨人的蓬勃森林用了五年时间把泡泡水普及到一百万个终端，农夫山泉一个月就做到了

渠道难铺，乃雪心知肚明在2022年的半年报中，他提前向投资者打招呼，由于前期渠道铺设的费用，这项业务预计今年将录得亏损

如今，喜茶终于铺设了3万个终端网点，奈雪有15万个网点当他们终于在冰柜里遇到可口可乐，农夫山泉，袁琪森林的时候，长征就开始了

梦想虽好，现实难。

店铺只能决定是否会被消费者看到，产品本身才是下单的关键因素。

这是因为单靠大众口味是不会长久受到消费者喜爱的，新品从上市到下架也就2—3年的生命周期经历过柑的乃雪一定知道这一点

参考前辈们的回答，做大单品是饮料企业做大做强的秘诀。

尤其是在市场低迷时期，饮料企业的应对措施通常是优先收缩核心产品今年上半年，饮料行业销量同比下降6.8%，这在农夫山泉的财报中有所体现整体营收逆势增长9.3%，但其他产品营收由去年同期的8.46亿元下降至6.45亿元，降幅为23.8%

从表面上看，农夫山泉和袁琪森林为泡沫水展开了激烈的争夺其实，泡水依然只是农夫山泉的他者

大件物品听起来很神秘，但成功的路径只有两条:要么开辟新品类，最好能让人上瘾，要么把产品绑定到某个消费场景，找个你非喝不可的理由。

说起新品类，最让人羡慕的就是可乐了。

可口可乐诞生于实验室的一次意外这种咖啡因和糖浆的混合物很快成为美国人的情绪治疗剂二战期间，100亿瓶可乐跟随美国士兵奔赴前线，于是这种甜蜜的试剂传遍了全世界如今，朝鲜是唯一买不到可口可乐的国家

可口可乐也想摆脱对红罐可乐的依赖亚特兰大正在拼命地进行R&D，一年内将有700多个类别被淘汰但如今，除了芬达和雪碧，熟悉的产品屈指可数

要说中国特色的场景大项，王老吉就当仁不让了。

当初，王老吉天才地将凉茶与怕上火捆绑在一起，选择川菜和火锅店进行针对性攻击他将王老吉印在餐巾纸，牙签和点餐菜单上，最终覆盖超过500万个终端销售网点，销量一度超越可口可乐

如果你不能通过从董鹏拿一种特殊的饮料来创造一个新的类别，那就做一个模仿者吧不仅复制粘贴红牛的味道，还跟着红牛拿到了卫食健字的批号凭借其高性价比和独特的瓶盖设计，成为数十万货车司机必备的夜车咖啡因

归根结底，品类创新是听天由命，带点运气加成，而制造场景则有些做作。

于是喜茶把场景扩展到了婚宴上新人凭结婚证可以领两杯茶他们摆台也可以买喜茶，99杯以上打八五折

可是，卡车司机最喜欢的董鹏特别饮料可以提神，新来的人选择茶有没有可能早生贵子，百年好合

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